Write Close
Close
Хотите получить консультацию?
Я согласен с политикой конфиденциальности

Как договориться с директологом об оплате за лиды?

Краткое руководство для рекламодателей, кто слышал, что так можно, но так и не нашел подходящего директолога
Yangoo Agency

Как договориться с директологом об оплате за лиды?

Краткое руководство для рекламодателей, кто слышал, что так можно, но так и не нашел подходящего директолога

Юрий Шахов
Руководитель проектов Yangoo Agency
В этой статье мы расскажем как договориться со специалистом по контекстной рекламе о сотрудничестве по модели PPL (pay per lead) — оплата за лиды. Она интересна тем, у кого в штате нет своих директологов. Читайте внимательно! Она поможет сэкономить деньги и нервы.
Сразу оговоримся: не будем придерживаться строгой терминологии, чтобы нас было проще понять.

Любовь, неадекваты и рука в одну сторону

Маркетологам иногда приходится слышать от рекламодателей, что их недолюбливают. Хотя эта статья для рекламодателей, написана с уважением и заботой, все же признаемся во взаимности: рекламщики тоже недолюбливают некоторых рекламодателей.

Причин этой взаимной нелюбви не мало. Рекламодателям, обжегшимся на сотрудничестве с директологами-дилетантами, труднее доверять нашему брату. Такие рекламодатели зачастую меряют директологов одним аршином — «обманщики, сидеть и мышкой по столу водить — не производством управлять». Все потому, что плохих специалистов Яндекс Директ и Google Ads гораздо больше, чем хороших.

Случается рекламодатель насмотрелся вебинаров очередного инфоцыгана, прошел мега-интенсив известного «гуру» и начинает блистать перед нами своими «познаниями». Таких легко вычислить по манере речи и задачам, которые они ставят. Мы заочно награждаем их орденом Неадеквата 3-ей степени и посылаем лесом.

Большинство заказчиков — вменяемые люди. Нам удается объяснять, что ниша нише — рознь, что конкуренция везде отличается, что 100 кликов в день могут быть дороже 1000 кликов за месяц. Попутно объясняем из чего на самом деле состоит ведение контекстной рекламы.

Но всех рекламодателей объединяет одно — меньше платить за рекламу, больше получать прибыли. В лучшем случае — вообще не платить за рекламу, или если и платить, то только за «горячие» лиды — обращения в компанию, которые весьма вероятно превратятся в прибыль.
У маркетологов рука сгибается в одну сторону — к себе!
Предлагаю начать с базовых вещей и развенчать некоторые стереотипы. Начнем с того сколько в среднем должен зарабатывать компетентный рекламщик. Маркетолог, который специализируется на Яндекс Директ или Google Ads (AdWords) — обычный homo sapiens у которого в условиях капитализма руки сгибаются в одну сторону — к себе! Отсюда первый вывод: директолог не будет работать себе в убыток. Ему, как и рекламодателю, нужна прибыль!

Сколько стоит специалист по контекстной рекламе подсчитаем двумя способами: сравнив со представителем другой профессии и подсмотрев на hh.ru. Первая профессия, которая пришла на ум — парикмахер. Возможно потому, что сейчас, когда пишу эту статью, я договорился с парикмахером об очередном визите. Хожу к нему давно, получаю скидку. Плачу 1100 ₽. Думаю реальная цена 1400−1500 ₽. Как правило, половину этих денег забирает салон. Стригусь я минут 45, еще нужно время на уборку места и отдыха. Итого мой парикмахер по стрижке меня получает около 600 ₽ чистыми за час работы. Для периферии такой гонорар существенно выше среднего, для миллионников — немного выше. А для Москвы и Питера — примерно серединка. Грязными за месяц выходит около 100 000 ₽. Много это или мало для стилиста-профессионала — разговор отдельный, обсуждать не будем.

Портал HeadHunter (декабрь 2018) показывает «разлет» по зарплате маркетологов в нише контекстной рекламы от 35 000 до 150 000 ₽. В среднем получается около 80 000 ₽, но с учетом расходов, заложенных в фонд оплаты труда, получаются те же 100 000 ₽. Напомню, мы берем средние цифры и подразумеваем компетентных исполнителей. Так обстоят дела в агентствах. Но на свободном рынке дела обстоят иначе: труд маркетологов повсеместно дешевеет, при этом удельный объем выполняемой работы на одного среднестатистического клиента не уменьшается.

Пупкин и партнеры

Тут читатель возразит: «Так ведь рекламу-то только подготовить к запуску, а потом копаться с ней почти не нужно — сама работает, только минус-слова добавляй. За что такие деньги?» И тут нельзя не согласиться. Если парикмахер каждый раз совершает примерно один и тот же объем работы, то специалист по контекстной рекламе — нет.

Для большей объективности разберем реальный пример. Имена мы изменили. Был у нас заказчик из фирмы «Пупкин и партнеры». На первой встрече Пупкин поведал, что предоставляет юридические услуги, хочет привлечь больше клиентов, есть сайт, фирма работает давно. Ну, обычная история обычного клиента. Давайте посчитаем сколько времени потребуется на создание для него контекстной рекламы в Яндекс Директ.

Сбор семантики
Естественно, судит клиент по себе, а потому собрать семантику для своей ниши считает делом незатейливым. Но что в реальности? Семантическая карта превращается в разрастающегося монстра: названия законов, правоприменения, нормативные акты, всевозможные ситуации при которых и требуются юридические услуги. Пупкин скоро перестает принимать в проекте участие — он хочет результат. А потому часто приходится напоминать о согласованиях, пинать его, чтобы снизошел-таки и утвердил семантическую карту. Если все согласовывать оперативно, то можно уложиться в рабочий день или два.
Если хочешь нормальную рекламу — принимай участие!
Парсинг
Сам по себе процесс сбора поисковых запросов не представляет ничего сложного — это делает машина, человек только задает параметры сбора.
Все знают, что рекламные объявления составляют так, чтобы они повторяли поисковые запросы. Например, в ответ на поисковый запрос «иск в арбитражный суд» можно увидеть объявление «Иски в суд по арбитражным делам». Но тут появляется нюанс, о котором большинство рекламодателей не в курсе. Яндекс Директ может не показывать рекламу по редким поисковым запросам, даже если она на них настроена. «Редкими» можно назвать такие, которые пользователи поисковых систем запрашивают реже 15−20 раз в месяц. В этом случае эти «редкие» запросы собирают в одну группу объявлений. Тогда реклама будет показываться.

Подвох (хотя лучше назвать это адом) в том, что эти запросы, если по-хорошему, нужно вручную сортировать по группам объявлений, чтобы в одной группе оставались только схожие по составу ключевые фразы. И не только по составу, но и по смыслу. С учетом сбора минус-слов и просматривания всей семантики, на Пупкина и партнеров может уйти дня три.
Хорошие маркетологи отбирают минус-слова вручную.
Это долго и потому дорого.
Написание объявлений
Даже тут есть нюансы. Во-первых, в объявлениях используют слова из поискового запроса, чтобы сделать клики по ним дешевле. Во-вторых, заголовки в объявлениях пишут таким образом, чтобы не превысить максимальную ширину (в пикселях, а не символах как многие считают). Иначе половина заголовка показываться не будет, что неминуемо приведет к падению переходов по объявлению и увеличению цены за клик.

Господин Пупкин, если вы читаете этот текст, то, наверное, догадались, что и это делается вручную, а времени занимает два вагона. Не забудьте про картинки и отрисовку баннеров для Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Эту работу маркетологи делегируют отдельным людям за меньшие деньги. Но постановка задач, проверка, иные взаимодействия с субподрядчиками требуют времени и внимания. Поэтому итоговая часовая ставка не меняется — все те же 600 ₽.
Итак, если весьма оперативная подготовка к запуску среднего проекта занимает от 3,5 дней чистого рабочего времени, то гонорар директолога составит от 17 000 ₽. В эту сумму не включены расходы на дизайнера, «пробрасывание» заявок в CRM, подключение IP-телефонии, call-трекинга, размещение пикселей ретаргетинга, прописывание триггеров в Google Tag Manager для создания микроконверсий и так далее. В конечном итоге приходим к «цифре» 20 000 — 25 000 ₽.

ЦэРэЭм? ХуЕрЭм!
Лидов подогнал сюда быстро!

В этом месте читатель насторожился: «Зачем телефония, ЦэРэЭм, колтрекинг (будь он неладен) и этот неизвестный Гугл таг манагер? Мне нужны лиды, если они будут, я и так об этом узнаю!» И вот тут мы подходим к одному из главных тезисов этой статьи: все эти дополнительные настройки — необходимы для повышения окупаемости рекламы. Без них директолог быстро «упрется в потолок» и не соберет важных данных о целевой аудитории.

Модель сотрудничества с оплатой за лиды — риск для специалиста по контекстной рекламе. Без статистических данных этот риск непрогнозируемый, следовательно — неоправданный. Каким бы хорошим ни был директолог, каждый проект — это всегда уникальная комбинация ниши, силы предложения на сайте, объема семантики, конкурентных позиций, спроса на рынке, запросов в поиске и много чего еще. Если использовать одинаковую рекламу для двух похожих сайтов одной тематики, то и конверсия будет похожая, но не одинаковая. Ни один вменяемый и порядочный специалист не согласится работать с оплатой за лиды, если у него нет уверенности сможет ли он окупить свои вложения в рекламу.
Чем больше данных, тем меньше погрешность.
Чем меньше погрешность — тем меньше рисков для рекламщика.
Вернемся к Пупкину. Мы отказали ему в просьбе работать с оплатой за лиды. Отказал ему и наш коллега, которого мы порекомендовали. Пупкин с одного клиента имеет прибыль в среднем 20 000 ₽. На привлечение клиента он не хотел тратить больше 4000 ₽. Чисто физически Пупкин с партнерами не могут обработать больше 100 новых клиентов за месяц, а их продажники закрывают на сделку каждого четвертого обратившегося по делу.

Получается Пупкин готов покупать 400 лидов за 400 000 ₽. Если подготовка и ведение рекламных кампаний оценивается в 30 000 ₽, то рентабельная цена горячего лида не должна превышать 925 ₽.
У нас не было информации о том, какая конверсия сайта. Как не было данных и о том, какие ключевые слова приносят лиды, а какие только тратят бюджет. Не было статистики и записей звонков. По сути не было ничего для построения прогнозов. Наш коллега был уверен в одном: если сольет рекламный бюджет, то его жена не поедет на море, дочери не будет куплен сноуборд, ремонт на кухне придется отложить, а бампер на машине пока останется с дыркой.

Цена среднего проекта от 17 500 ₽
Вопрос: «Что нужно для работы с оплатой за лиды?»

Стоматолог Воскресенский — владелец стоматологической клиники, еще один наш клиент. Он, в отличие от Пупкина, собирает информацию о своей целевой аудитории: знает в какие дни и часы больше звонит, что ищет прежде чем позвонить, где она живёт, бывает ли она на его сайте. Также он знает все про своих пациентов: когда в последний раз делали санацию, выбирали ли они дорогие материалы, сколько потратились на лечение, какими они пользуются телефонами, есть ли у них дети и какого возраста.
Для успешного ведения рекламных кампаний в Яндекс Директ, Google Ads и других системах, нужны постоянные манипуляции с настройками показов рекламы. Они совершаются на основании статистических данных, отражающих эффективность или неэффективность настройки того или иного параметра (а их в контекстной рекламе очень много, поверьте)
Чем больше данных, тем меньше погрешность. Чем меньше погрешность — тем меньше рисков для рекламщика.

Ответ: "Репрезентативная статистика!"
Это достаточное количество разнообразных данных, которые позволяют сделать точный статистический прогноз об эффективности рекламных кампаний.

Джон Граунт
Один из основоположников статистики
Немного теории
Постараемся объяснить что такое «репрезентативный». Но для начала небольшой ликбез по теории вероятности на отвлеченном примере.

Допустим вам надо провести исследование среди школьников с 1 по 11 класс на тему удовлетворенности качеством питания в местной столовой. В школе по 5 классов каждого года зачисления, в каждом классе по 30 человек. Если вопрос поставить однозначно: довольны ли вы школьным питанием, то для получения ответа со статистической точностью 95% и погрешностью результата в 10%, будет достаточно опросить 91 человека.

Если вы опросите только старшеклассников, то выводы будут неверны, но вот если для опроса вы привлечете по 2 школьника из каждого класса, то выборка будет репрезентативной. Однако, если рацион детей начальных классов отличается от остальных, то потребуется проводить два исследования с разными выборками.

В одном будут участвовать только начальные классы и там надо опросить каждого седьмого ученика, в то время как в средних и старших классах только каждого двенадцатого. Почему так? Да потому что в начальных классах 600 детей, а в остальных — 1050. Чем больше данных — тем меньше погрешность.

На счет вычислений: вам придется нам поверить, либо самостоятельно изучить формулы из учебника по математическому анализу в главе про генеральные совокупности, среднеквадратические отклонения, распределения Пуассона и Лемму Неймана-Пирсона. Как вариант, можете приобщиться тут.

Странное непонятное число

Чтобы понять какой коэффициент конверсии у вашего сайта, соберите 19 конверсий. Это число взято не с потолка. Для сбора репрезентативных данных со стандартной статистической точностью, достаточной для контекстной рекламы нужно 19 событий. В теории вероятностей это называется «выборкой».

При этом стоит заметить, что дождавшись девятнадцатую конверсию вы по сути ничего не добьетесь. На сайт трафик идет из разных мест: с контекстной рекламы, с таргетированной рекламы, из органической выдачи, с партнерских ресурсов, из социальных сетей, email-рассылки. И чтобы точнее оценить конверсию сайта, нужно собрать 19 конверсий определенного канала, например контекстной рекламы. А если у вас реклама не только в Яндекс Директ, но и Google Ads? Вы уже поняли: нужно собрать по 19 конверсий с обеих рекламных систем.

И так далее: 19 конверсий с поисковой рекламы и 19 из РСЯ. Потом по 19 конверсий с каждой кампании. Только так мы приблизимся к пониманию эффективности настроек рекламы. Так вот у стоматолога Воскресенского эти данные есть, а у Пупкина — нет.

19
Предположим: средняя конверсия сайта Пупкина — 5%. У него 10 старых рекламных кампаний в Яндекс Директ и Google Ads. В сегменте юридических услуг цены за клик нельзя назвать дешевыми и Пупкин тратит в среднем по 100 ₽ за переход на сайт. Получается, чтобы собрать репрезентативную статистику, ему потребуется:

100 ₽*(10*19)/5% = 380 000 ₽

И за этот бюджет он получит только первые данные, на основании которых будут внесены изменения в работающие рекламные кампании. Возможно, в следующей итерации клики будут по 90 ₽ и бюджет уменьшится до 340 000 ₽.

Шутки за 300. И дороже...

- 380 тыщ? Сирьёзна?
- Ага
Маркетологи, которых привлек стоматолог Преображенский, раз за разом работали над эффективностью рекламных кампаний: сначала над одной, потом добавили другую, расширяли семантику, переписывали объявления, увеличивали охват, отключали ненужные ключевые слова и площадки. Они собирали статистику и делали верные корректировки, возвращали людей на сайт. Все это делалось не сразу, а постепенно, на протяжении нескольких месяцев. Преображенский — адекватный рекламодатель, а Пупкин, который хочет все недорого и по-быстрому — нет.

Ну и как тогда быть?

Понять
Сотрудничество с директологом с оплатой за лиды возможно только в том случае, если он понимает, что заработает больше, чем на обычных условиях. Иначе — ему нет смысла рисковать.
Посчитать
Cколько вы готовы платить за лид и сколько вы хотите лидов в день, неделю, месяц? Хорошие рекламщики чтобы не сливать бюджет «разгоняют» рекламу постепенно. Может случиться так, что количество лидов в неделю будет небольшим и директологу станет невыгодно тратить свое время.
Помнить
Специалист по контекстной рекламе не разбирается в вашем бизнесе лучше вас. Вам, как рекламодателю, следует активно участвовать в подготовке рекламных кампаний. Продумывать конкурентные преимущества и торговые предложения следует вам. Некоторые частные директологи и агентства берут на себя эти вопросы, но за дополнительную плату.
Сделать
Все, что нужно для организации сквозной аналитики. Установить коды на сайте, организовать телефонию, внедрить CRM, обучить персонал работе с ней и т. п.
Собирать статистику и ждать

I want to believe...

- Но ведь есть же люди, которые предлагают оплату за лиды?
- Да, есть, и не мало. Но суть от этого не меняется.


Один человек не бывает и жрецом и жнецом и музыкантом! Компетентный специалист-практик, силен в чем-то одном. Редко встретишь сильного специалиста-универсала и еще реже сразу начнешь с ним работать. Большинство предложений с оплатой за лиды подразумевают, во-первых, предоплату, а во-вторых, опт. Рекламодатели покупают, например, минимум 100 лидов по 500 ₽. Такие исполнители не возьмутся за работу без накопленной статистики. Если только ранее не делали рекламу для ваших коллег из другой компании.
Как вариант: вы нарветесь на таких исполнителей, которые будут звонить под видом клиентов, общаться с менеджером для правдоподобия, чтобы засчитать лид. Иные будут «давать» вам обращения от клиентов, нацеленных получить что-то бесплатное: просмотр, тест-драйв, бизнес-ланч, составление досудебной претензии и так далее.

Резюме

Работать со маркетологами по Яндекс Директ и Google Ads с оплатой за лиды возможно, но только при наличии статистики. Под статистикой понимается все, что анализируется и меняется: сайт, показатели рекламы, записи разговоров менеджеров, трафик на сайт. В противном случае работать с вами — большой риск. Вы также рискуете нарваться на жуликов, которые будут «генерировать» вам лиды через подставных лиц.

Я не прихожу к парикмахеру и не пытаюсь договориться об оплате его услуг только в случае успеха у девушек. Да и никто так не делает. Наверное.

Если вы хотите снижать расходы на рекламу, пожалуйста, не ищите волшебного рекламщика, который сразу принесет лиды по 100 рублей. Так иногда случается, но скорее как исключение, которое подтверждает сами правила. Часто о них рассказывают инфобизнесмены для привлечения внимания.
Если не хватает бюджета, запустите сначала одну-две кампании, добейтесь по ним стабильных результатов, собирайте статистику. Затем запустите еще кампании, в другой рекламной системе. Снова добейтесь стабильных результатов, снова собирайте статистику. В конце концов вы придете к тому уровню, когда можно начать разговор об оплате за лиды. Вполне вероятно, это будут те же люди которые работали с вами по предоплате. Просто теперь они лучше понимают ваш бизнес, знают на что способна их реклама и как ее улучшить.

О том как ставить задачи специалистам по контекстной рекламе и какие отчеты с них спрашивать — расскажем в следующий раз. Подписывайтесь на нашу рассылку и канал в Youtube. Поделитесь этой информацией в своих соцсетях!
Нажимая на кнопку «Получать полезные статьи», вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности
Годная статья?
Made on
Tilda